Un paseo por los medios de comunicación y su influencia a través del tiempo

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“Y a continuación –seguí- compara con la siguiente escena el estado en que, con respecto a la educación o a la falta de ella, se halla nuestra naturaleza. Imagina una especie de cavernosa vivienda subterránea provista de una larga entrada, abierta a la luz, que se extiende a lo ancho de toda la caverna y unos hombres que están en ella desde niños, atados por las piernas y el cuello de modo que tengan que sentarse quietos y tengan que mirar únicamente hacia delante pues las ligaduras les impiden volver la cabeza; detrás de ellos, la luz de un fuego que arde algo lejos, y en plano superior, y entre el fuego y los encadenados, un camino situado en alto; y a lo largo del camino supone que ha sido construido un tabiquillo parecido a las mamparas que se alzan entre los titiriteros y el público, por encima de los cuales exhiben ellos sus maravillas.

“- Ya lo veo – dijo

“- Pues bien, contempla ahora a unos hombres que transportan toda clase de objetos, cuya altura sobrepasa la de la pared (…). Entre estos portadores habrá, como es natural, unos que vayan hablando y otros que estén callados.

“- ¡Qué extraña escena describes – dijo – y qué extraños prisioneros!

“- Iguales que nosotros –dije- porque, en  primer lugar, ¿crees que los que están así han visto otra cosa de sí mismos o de sus compañeros sino las sombras proyectadas por el fuego sobre la parte de la caverna que está frente a ellos?

“-¿Cómo –dijo- si durante toda su vida han sido obligados a mantener inmóviles las cabezas?

“- ¿Y de los objetos transportados? ¿No habrán visto lo mismo?

“- ¿Qué otra cosa van a ver?

“- Y, si pudieran hablar los unos con los otros, ¿no piensas que creerían estar refiriéndose a aquellas sombras que veían pasar ante ellos?

“- Forzosamente.

“- Y si la prisión tuviese un eco que viniera de la parte de enfrente? ¿Piensas que cada vez que hablara alguno de los que pasaban, creerían ellos que lo que hablaba era otra cosa sino la sombra que veían pasar?

“- No, ¡por Zeus! –dijo.

“- Entonces no hay duda –dije yo- de que los tales no tendrán por real ninguna otra cosa más que las sombras de los objetos fabricados.”[1][1]

Por este pequeño fragmento de los diálogos de Platón bien podríamos realizar una respetuosa comparación y preguntarnos como público -muchas veces “forzosos” de los medios de comunicación- ¿acaso no nos hemos sorprendido, alguna vez –o varias, si es que pudimos advertirlo- considerando real “ninguna otra cosa más que las sombras de los objetos fabricados?”

Decir que los medios de comunicación influyen en una sociedad, no sería novedoso. Si lo fuera, no habría explicación alguna para la importancia que ellos han venido adquiriendo a lo largo del tiempo ni los diferentes poderes quisieran tener un manejo importante de ellos. Actualmente es habitual que grupos políticos y/o económicos anhelen poseer –y de hecho los tienen- multimedios; es decir, tener, por lo menos, un canal de televisión y un diario gráfico con su soporte digital pertinente, y si no pudiera ser también una radioemisora, al menos, un programa radial en la franja horaria más escuchada.

Lo de los medios y su señorío no es reciente. Es de recordar el famoso programa radial que el director y actor norteamericano, Orson Welles (1915 – 1985) condujo en 1938: “La Guerra de los Mundos”, del escritor británico H.G. Wells. A través de su versión radial, advertía a la población que la Tierra estaba siendo invadida por extraterrestres, y tal fue su influencia en el público, que no fueron pocas las personas que, absolutamente convencidas de esta situación, entraron en pánico, y muchas terminaron en el suicidio. Lo que para varios fue una tragedia, para Orson Welles significó firmar contrato con la productora RKO, la cual financió una de las películas más importantes de la historia del cine: “Citizen Kane” (‘Ciudadano Kane’). Welles tenía sólo 25 años. Y el tema de esta película no es casual: está inspirada en la vida de William Randolph Hearst (1863-1951). ¿Y quién era este hombre como para merecer ser objeto de una película? Pues, casualmente, era un magnate de la prensa, editor y político norteamericano. Pero Hearst sí sabía de qué modo influir en la gente y de qué hábil manera sacar grandes dividendos por esto. Es considerado el precursor de la denominada “prensa amarilla” al utilizar métodos sensacionalistas para acaparar la atención pública. En 1927 llegó a controlar 25 periódicos en las principales ciudades de Estados Unidos.

Son muchos los medios efectistas que en el mundo reciben millones por despertar o azuzar cierto interés perverso entre el público o determinada tendencia xenófoba. Un ejemplo de discriminación llama la atención en una noticia dada por un canal televisivo argentino, el cual se destaca por su “amarillismo”. La información la ofrece de esta manera: coloca el fondo de pantalla de color rojo furioso, sobre éste, en letras enormes y blancas se lee: “Reiteramos: ACCIDENTE FATAL EN FLORES: MUEREN DOS PERSONAS Y UN BOLIVIANO”[2][2]. Al leer esto, uno no puede –no debería- dejar de preguntarse: ¿es que acaso los bolivianos no son personas?

Y ahora, jugando con el ir y venir del péndulo del tiempo, nos ubicaremos en el siglo XIX, en Cuba, para poder dar otro ejemplo del  poder que los medios siempre han tenido. A finales de este siglo, más exactamente en 1897, arriba a Cuba el francés Gabriel Veyre, representante de la firma Lumiere, por tanto, llega por primera vez lo que más tarde conoceríamos como “el cine”. Pero para observar de qué manera los medios de comunicación pueden influir en la opinión pública, de la mano del cine y del periodismo nos podemos remontar a finales de este siglo XIX para contar que “dos corresponsales norteamericanos de la firma VITAGRAPH, BLACKTON y SMITH, filman escenas de la toma de San Juan, en Santiago de Cuba, durante la guerra hispano-cubano-norteamericana, que titulan ’Luchando con nuestros muchachos en Cuba’. Otro corto filmado también por estos camarógrafos, fue realizado en Nueva York en una mesa de trabajo con fotos tomadas de los diarios neoyorquinos. Lo titulan ‘Combate Naval de Santiago de Cuba’. Hacen creer que son tomas reales”[3][3]. Estas filmaciones fueron percibidas por las personas –que acababan de descubrir el cine- como escenas obtenidas en el mismo campo de batalla debido al tratamiento realista del montaje. Una vez más –y no sería la única a lo largo de los años- la población aceptó como verdadero algo vendido como tal, y que sin embargo era falso.

Nuevamente de paseo por el tiempo, esta vez podemos remontarnos a las décadas del ’50 y del ’60, y ubicarnos en España: el franquismo había ganado la cruenta Guerra Civil, por ende imponía sus reglas. Entre otras cosas, Franco utilizó los medios de comunicación hasta el hartazgo para su campaña. Y aquí van algunos ejemplos de la manera en que eran consideradas las mujeres en aquellos años. Ejemplos que si bien hoy pudieran mover a risa, todavía producen irritación.

Franco había creado una Sección Femenina, y desde una distribución gráfica, la revista “Teresa”, se indicaban los siguientes “consejos”, los cuales -ya fuera por miedo o convicción- eran ampliamente aceptados y acatados entre las féminas españolas: “No hay que tomar el deporte como pretexto para llevar trajes de deporte escandalosos. Podemos lucir nuestra habilidad deportiva, pero no que estas habilidades sirvan para que hagamos exhibiciones indecentes. Tampoco tenemos que tomar el deporte como pretexto para independizarnos de la familia, ni para ninguna libertad, contraria a las buenas costumbres.”[4][4] – “Gimnasia casera: Una mujer que tenga que atender a las faenas domésticas con toda regularidad, tiene ocasión de hacer tanta gimnasia como no lo hará nunca, verdaderamente, si trabajase fuera de su casa. Solamente la limpieza y el abrillantado del pavimento constituye un ejemplo eficacísimo, y si se piensa en los movimientos que son necesarios para quitar el polvo de los sitios altos, limpiar los cristales, sacudir los trajes, se darán cuenta que se realizan tantos movimientos de cultura física que, aun cuando no tienen finalidad la estética del cuerpo, son igualmente eficacísimos, precisamente para este fin.”[5][5] – “Cuando estéis casadas, pondréis en la tarjeta vuestro nombre propio, vuestro primer apellido, y después la partícula “de” seguida del apellido de vuestro marido. Así: Carmen García de Marín. En España se dice señora de Durán o de Peláez. Esta fórmula es muy agradable, puesto que no perdemos la personalidad, sino que somos Carmen García, que pertenece al señor Marín, o sea, Carmen García de Marín.”[6][6] – “Las mujeres nunca descubren nada: les falta, desde luego, el talento creador, reservado por Dios para inteligencias varoniles, nosotras no podemos hacer nada más que interpretar, mejor o peor, lo que los hombres nos dan hecho.”

Más actual, podríamos preguntarnos acerca de la manera en que los diferentes medios han tratado distintos hechos bélicos, desde la guerra de Vietman hasta la no muy lejana guerra de Irak. ¿Acaso quedó bien definido, para la población en general, al considerar los medios de comunicación de cualquier tendencia y de cualquier parte del mundo, quiénes eran “terroristas” y quiénes “invasores”? La Historia ya no estaba dividida en blanco y negro como en loswesterns. A la luz de los acontecimientos, ¿quién atentó contra el World Trade Center? ¿Osama Bin Laden o Saddam Hussein? Es que el primero fue sindicado como el autor de los atentados, sin embargo es al segundo a quien ejecutaron. ¿Y Osama? Es bueno hacer memoria para reflexionar acerca del rol que los diferentes medios de comunicación tuvieron en estos temas.

En los tiempos que corren, informaciones cruzadas vuelan por Internet: lo que se oculta por un lado se descubre por  otro. Existe un spot publicitario del canal norteamericano MTV del que, se dice, fue prohibida su emisión en la televisión, por lo que el propio MTV comenzó a hacerlo circular por Internet: el gran medio de este siglo. El spot publicitario tiene, como fondo, las Torres Gemelas incendiándose en pleno corazón de Manhattan. Y sobre esta imagen van apareciendo diferentes personas, cada una de ellas con una frase que la acompaña. De este modo y para ejemplificar, en una de estas imágenes, además de las torres ya descriptas, se lee: “texto al lado de las torres: 2863 personas murieron. Texto al lado de un hombre: “40 millones de infectados de HIV en el mundo. El mundo unido en contra del terrorismo, debería unirse también contra el Sida”[1][8]. Y al mismo tiempo, la MTV sabe que sus correos electrónicos surten efecto porque, como escribió Klein: “Desde sus inicios la MTV no sólo ha sido una máquina de vender los productos que publicita las 24 horas del día (ya sean cremas faciales o los discos que promociona por medio de vídeos musicales (, sino un anuncio ininterrumpido de la propia MTV: se trata de la primera emisora televisiva que es a la vez una marca”[1][9]. Y demás está decir que su público. Mayoritariamente, es adolescente.

Son prácticamente infinitos los modos que tienen los medios de comunicación para influir en las diferentes sociedades. Y en toda esta vorágine de informaciones cruzadas, de hasta “chismeríos cibernéticos”, de sensacionalismo y de, también, información válida, ¿qué papel juegan las marcas? Sí, las “marcas”; las “marcas” que imponen la moda. Aún en Cuba. Para ello podemos remitirnos a la politóloga y periodista norteamericana Naomi Klein cuando señala: “Las marcas se tornan peligrosas  (…) cuando la balanza se inclina a favor de los patrocinantes, despojando a la cultura anfitriona de su valor intrínseco, tratándola como poco más que un instrumento de promoción. Sin embargo es posible desarrollar una relación más equilibrada, donde el patrocinador y el patrocinado conserven su poder y donde se tracen y conserven unos límites claros. Como periodista en activo, sé que los medios de comunicación de las empresas publican artículos críticos e independientes, e incluso contrarios a éstas, pero aparecen entre un anuncio de tabaco y otro de coches. ¿Esos artículos quedan manchados por su impuro contexto? Sin duda. Pero si el objetivo no es la pureza, sino el equilibrio, es posible que los medios escritos, donde comenzaron las campañas publicitarias masivas, nos den algunas lecciones importantes sobre cómo enfrentar el programa expansionistas de las marcas.

“Es de todos sabidos que muchos anunciantes odian los contenidos polémicos, que cuando se les critica, aunque sea suavemente, dejan de poner anuncios, y que viven a la búsqueda de los denominados agregados de valores, esto es, las menciones de sus artículos en guías de compras y en folletos de modas. Por ejemplo, S.C. Jhonson & Co., estipula que sus anuncios en revistas femeninas “NO DEBEN COLOCARSE JUNTO A ARTÍCULOS DE TEMAS POLÉMICOS O DE MATERIALES CONTRARIOS A LA NATURALEZA DEL PRODUCTO PUBLICITADO” (…). (9) Otro de los interesantes ejemplos que menciona Klein acerca de la influencia que los medios de comunicación y las marcas poseen sobre en el público, expresa: “Otro escándalo causado por el patrocinio estalló durante las Olimpíadas de Invierno de 1998 de Nagano, en Japón, cuando la periodista de investigación de la CBS, Roberta Baskin comprobó que sus colegas de la sección deportes de la emisora daban las noticias vestidos con chaquetas con el logo de Nike. Nike era el patrocinador oficial de la cobertura del evento por la CBS, y había dotado a los periodistas con prendas con su logo, porque según Lee Weinstein, el portavoz de Nike, “NOS  AYUDA A DAR A CONOCER NUESTROS PRODUCTOS”. Baskin dijo “LAMENTAR MUCHÍSIMO Y SENTIRSE AVERGONZADA” de que los periodistas de CBS parecieran estar recomendando los productos Nike, no sólo porque ello significaba un debilitamiento adicional de la separación entre el contenido editorial y la publicidad, sino porque dos años antes, Baskin había revelados los abusos contra los trabajadores que se cometían en la fábrica que Nike tenía en Vietnam. Acusó a la emisora de impedirle seguir cubriendo la competición y de no volver a emitir su nota sobre el tema como estaba previsto, para proteger su convenio de patrocinio con Nike. El presidente de noticias de CBS, Andrew Heyward, negó pertinazmente haber cedido a las presiones de la empresa patrocinante, y calificó la actitud de Baskin de “VERDADERAMENTE RIDÍCULA”. A mitad de los juegos quitó las chaquetas a los reporteros, pero la sección de noticias las siguió llevando”[1][10]. Cabría preguntarse qué pasa con las marcas en Cuba. Aunque no existan los tipos de publicidades que hay en otros países, ya es claro que, especialmente entre los jóvenes, esas “marcas” son importantes: para un muchacho no es lo mismo tener “un par de tenis” que tener “un par de tenis Adidas o Reebook”, por ejemplo.

De diferentes ejemplos, a favor y en contra, sobre el ascendiente de los medios de comunicación en las personas, está llena la historia de los mismos. Pero, ¿qué pasa con esas personas? ¿Qué sector de la población es el más influenciable? Pues si bien todos somos influenciados de alguna u otra forma, está claro que el sector de los adolescentes es uno de los más influenciables. Y para no apuntar siempre a ejemplos negativos, también debemos considerar que los medios de comunicación, cuando se lo proponen, sirven para difundir campañas de prevención, por ejemplo, contra el VIH o las drogas. Una de las campañas sobre la importancia de la leche materna implementada en un país de Suramérica, tenía como uno de sus puntos fuertes los carteles; así en diferentes sitios donde los medios de transporte tenían mayor afluencia de pasajeros, podían verse carteles de amplia dimensiones con la imagen de un sujetador amplio, color blanco, y debajo de él, escrita la siguiente frase: “La mejor leche viene en este envase”.
 

Texto editado para fines pedagógicos tomado de: http://letrasuruguay.espaciolatino.com/aaa/casas_lopez_mario_jesus/influencia_de_los_medios.htm